Svoboda je prý poznaná nutnost. Pochopení, proč nějaká věc funguje tak a ne jinak, nás tedy musí zbavovat zábran a pout. Protože patřím ke svobodomyslným lidem, snažím se často přijít na kloub nejrůznějším záhadám, jejichž vnitřnímu mechanizmu a modu vivendi jaksi nerozumím. A porozumět bych opravdu chtěl.

Jedním takovým hlavolamem, u něhož mi schází poznaná nutnost, je reklama. Ne však reklama jako taková, ale některé její formy a způsoby použití. Někdy totiž nabývám dojmu, že reklama působí zcela jinak, než by měla, a dociluje výsledku, jenž není žádoucí.
Ale abych planě neteoretizoval, dám jednoduchý příklad. Prozradím na sebe, že náležím k velkým fanouškům motoristického sportu a závodů Formule 1 zvlášť. Nevynechám jedinou příležitost k sledování superrychlých monopostů na závodních okruzích celého světa. Protože patřím k chudší většině zanícených příznivců F1, nenavštěvuji jednotlivé země, kde se právě závod mistrovství světa koná, ale usedám v pravý čas k televizní obrazovce a přímý přenos sleduji zprostředkovaně díky kamerám a satelitům.
Protože nejsem zdaleka sám, stává se početná rodina fanoušků Formule 1 i ideální cílovou skupinu pro některé skupiny inzerentů. Ti vědí, že u přijímačů sedí lidé obojího pohlaví (i když muži převažují), jimž koluje v žilách benzin místo krve. A televizní diváci zase dobře chápou, že svoji pravidelnou dávku emocí si musí vykoupit i hodně dlouhou sérií reklam. Avšak všechno má své meze podle rčení, že všeho moc škodí a tak dlouho se chodí se džbánem pro vodu...
Budu ještě konkrétnější. Tak jako divadelní drama spěje od zápletky přes různé peripetie ke katarzi, vyvíjí se sportovní zápolení na závodní dráze od startu do cíle. V okamžiku, kdy boj vrcholí, divákovi vzrušením poskakuje srdce, čas se zastaví a hrozí i zástava srdce, naše televize závod přeruší, aby mohla odvysílat další reklamy. O novém automobilu, úžasném telefonním tarifu nebo nejúčinnějším WC čističi.
Inzerent se patrně domnívá, že právě v takovém okamžiku si chce divák na chvíli odpočinout, zabrousit myšlenkami někam jinam (například na WC) a dopřát si po okamžicích vypjatých nervů doušek relaxace a komerčního rozjímaní.
Nemohu mluvit za ostatní, ale za sebe bych chtěl poněkud poopravit mínění lidí z marketingové branže. Ve chvílích, kdy se blíží vyvrcholení a rozuzlení dramatického závodu, toužím jen po jednom – vědět, jak to dopadne. Podaří se mému favoritovi uhájit vedoucí postavení, nebo ho soupeř dostihne a pokoří? Dotáhneme bitvu do vítězného konce, nebo propadneme potupě porážky? To je, oč tu běží.
Pokud místo adrenalinové katarze dostávám ponaučení o přednostech nového WC čističe, moje emoce (nikoli kladná, ale záporná) se obrátí proti inzerovanému zboží, proti jeho výrobci a proti tomu, kdo tuto informaci právě rozšiřuje.
„Nikdy si nekoupím WC čistič značky Zářivá keramika!,“ vykřiknu zoufale, abych si trošku ulevil. „Ignoranti, zbankrotujte do pátého kolena!,“ zahrozím směrem k televiznímu vysílači. Nic se však nemění. Reklamní blok pokračuje a nebere žádné ohledy na gradující pachtění pilotů Formule 1. Ani na diváka, který se ocitl mimo hru.
Podobné návnady najdete i jinde. Třeba taková vyskakovací okna (pop--up) na internetu. Rádi byste si prohlédli zvolenou webovou stránku, ale jako čertík z krabičky na vás doráží reklama na cosi. Snažíte se ji zahnat myší zpátky do virtuální stoupy, ale je dotěrná a nehodlá zmizet z očí. Místo, abych ji vzal na milost a seznámil se s jejím obsahem, dostanu na ni obyčejnou zlost. Překvapivý postoj? Vůbec ne!
Reklama má vyvolávat kladné emoce, ne vzbuzovat odpor. Jak napsali Jitka Vysekalová a Jiří Mikeš v publikaci Jak se dělá reklama, „...pozitivní emocionální reakce je důležitá ve smyslu možného přenosu pozitivní emoce na produkt a firmu...“
Vyskakovací okna, jak jsem se o nich zmínil, však vytvářejí pravý opak. Wikipedie uvádí, že tato praxe je všeobecně pokládána za rušivou a obtěžující pro uživatele.
Pokud se o těchto reklamních praktikách ví, jak působí na lidskou psychiku, a přesto se hojně využívají, vede mě to k jedinému závěru. Někdo se nás snaží pořádně naštvat. A nelituje peněz, aby to udělal naprosto dokonale. Rád bych toho člověka, který za to může, umučil nekonečným reklamním blokem v televizi a vyskakovacími okny na internetu.
Dost už, říkám sám sobě značně zděšen úvahami, jež se mi honí hlavou. Firma, k níž patřím, totiž zmíněnými reklamními obludami zásobuje trh. Ta firma mě živí. Jsem tedy ten, kdo umí naštvat sám sebe. Absurdní. A ještě více skutečné. Čert aby se v tom vyznal.
Pavel Kačer