Vzpomínám na časy, kdy reklama v televizi byla vzácná a vítaná. Pan Vajíčko se uklonil, smekl svůj klobouček a servíroval nám střídmou nabídku výrobků a služeb socialistického Československa. Dozvěděli jsme se, že Vitana vaří a Osvobozená domácnost uklízí, čistí a žehlí za nás. A to nás, vděčného diváka, pěkně uklidnilo a vhodně připravilo na další hodnotný program ČST. Byla to, aniž jsme to však tenkrát tušili, zlatá doba, kdy se zboží nenakupovalo, ale shánělo a bony byly za pět (nebo pět padesát). Prodejce se nám nesnažil vnutit to, co nepotřebujeme. Naopak nám ostentativně dával najevo, že zákazník není pán, ale obtěžuje personál. Mládež vůbec netuší, o co přišla a je zbytečné to vysvětlovat či obhajovat.

Mohlo by se zdát, že dneska, po třech desetiletích masivního reklamního bombardování, jsme si dokázali vůči němu vytvořit účinnou obranu. Že nám narostla hroší kůže, pod niž nepronikne jediný reklamní slogan, claim, a značka bude vnímána jako Kainovo znamení. Omyl! Člověk se sice může silné a časté manipulaci snažit uniknout, avšak i druhá strana zdokonaluje prostředky působení a přiostřuje. Nejde prostě se k televizní obrazovce jen otočit zády nebo odejít do vedlejší místnosti. Strávili bychom totiž skoro polovinu času v této pozici nebo na onom místě. Rovněž přepínat kanály a hledat vysílání bez reklamního spotu postrádá smysl, neboť se všichni jakoby spikli a komerční přestávka bývá na všech stanicích časově synchronizována, aby se oběť nedokázala vysmýknout z nastražených osidel. 

Nezbývá než přístroj vypnout. Jenže televizní obrazovka funguje jako droga nebo hypnotizér a život bez ní si už ani nedokážeme představit. Když ztmavne, vznikne doma prázdnota, vytvoří se sociální vakuum, které zpravidla nedokáže zaplnit ani víc členů domácnosti pohromadě. Někdy mě napadá, jak mohli Čechové žít v dobách, kdy ještě nebyla vynalezena televize ani rozhlas a tmu dlouhých zimních večerů narušovaly jen blikající paprsky zapálené louče.
Ale abych tu nevypadal jako zarytý zpátečník, který odmítá být informován o nejnovějších produktech na trhu a jejich blahodárném působení na lidský a společenský organizmus. Ne, nejsem zapřísáhlým odpůrcem reklamy. Vím, že marketing patří k podnikání a obchodu a že ho rozhodně nejde řadit mezi zbraně hromadného ničení, jak by se z výše uvedených řádků mohlo zdát. Dokonce přiznám, že mi některé reklamní vstupy do vysílání přijdou vhod. Mohu si při tom například odskočit na malou, aniž by mi unikl kus příběhu, uvařit kávu nebo vyčistit zuby. Když jde v televizi napínavý horor nebo srdcervoucí drama, dává mi komerční přestávka možnost na chvíli vydechnout a ujistit se, že doma je vše v pořádku, to jen na obrazovce teče cizí krev nebo se ničí drahocenný majetek někoho úplně jiného. Stačí ta několikaminutová chvíle, abych nalezl vychýlenou stabilitu a mohl film dokoukat až do konce a těšit se na další.

Je to asi jako se vším. Věcem se nemáme bránit, ale naučit se vedle nich být a s nimi koexistovat. Neodporovat jim, protože tím si jen dotyčný vytváří špatnou karmu a posiluje ego, zvyšuje adrenalin a připravuje půdu pro budoucí infarkt nebo zhoubný nádor. Je třeba úděl aktivně přijmout.
Chápu velmi dobře, že bez skryté nebo zcela zjevné manipulace se neobejdeme. Snažíme se ovlivnit okolí a zároveň víme, že druzí se snaží o totéž vůči nám. Můžeme to považovat za zajímavou hru svého druhu, která začíná, sotva otevřeme poprvé oči a pohlédneme do světa, a nikdy nekončí. Reklama je v tom pouze nejvíc na ráně. Budiž!

Když človíček vstupuje do ringu života, měl by se však co nejdřív připravit na to, že boj nebude probíhat v rukavičkách. Protivník se ho bude snažit ovládnout pomocí účinné metody cukru a biče. Bude slýchat ze všech stran „vy si to zasloužíte“, nebo „vem si to, když máš na to chuť“, případně „ty na to máš!“. Sladká slovíčka nestačí, budou prokládána pohrůžkou. Vybírám z nepřeberné nabídky, jako třeba: „když se nenaočkujete, dostanete ošklivou nemoc“, „nepojistíte se a přijdete o všechno“ nebo „bez našeho krému budete vypadat příšerně“...

Reklama do života patří. Jako dobrý sparingpartner, s nímž zápasíme, abychom ze vzájemného souboje vyšli silnější, odolnější a chytřejší. Můžeme jí někdy i podlehnout. Ale jako dobrý kajícník je pak třeba si porážku přiznat a slíbit si, že příště... Příště to budeme my, kdo zvítězí.

Pavel Kačer