O umění prodeje vycházejí odborné publikace, existují dlouholeté studijní obory, nabízejí se propracované techniky. Ale ani sebedokonalejší nástroj není k ničemu, pokud ho nevezme do rukou člověk, který ví, cítí, umí. Při setkání s ředitelkou nákupu sítě drogerií a parfumerii ROSSMANN Alenou Bukvovou, jsem měl právě ten krásný pocit, že za každým úspěchem jsou lidé jejího ražení. Otázky a odpovědi pak v našem rozhovoru plynuly úplně samy.

Co je hlavním posláním obchodní ředitelky u ROSSMANNa?

V první řadě musím nakoupit zboží za nejlepší cenu a oslovit zákazníka, aby si k nám pro ně přišel. Nejdůležitějším je nejen prodat, ale prodat opakovaně. Aby se nám to dařilo, musíme svého zákazníka znát. Dozvídáme se to například z průzkumů agentury GfK. Zákazník nám nastaví zrcadlo, ukáže, co si o nás myslí.

Domníval jsem se, že lidé především preferují nízkou cenu...

Spíše bych řekla, že zákazník volí nejlepší poměr mezi nabízenou hodnotou a cenou. Rád zaplatí za poskytnutou přidanou hodnotu, ať spočívá v blízkosti prodejny, ochotě a odbornosti personálu, v osvětlení, v jiných aktivitách. Neposuzuje jen samotné zboží, ale celkový dojem z nákupu, který si domů odnáší.

Jak tedy vypadá váš zákazník?

Čtyři z pěti návštěvníků jsou ženy. Naše zákaznice podle vyjádření z průzkumu GfK jsou „náročné a toužící“, které o sebe pečují. Cena nemusí být rozhodujícím aspektem, chtějí mít široký sortiment, aby si mohly vybrat přesně to, co vyžadují ony a jejich rodina. Kdybych měla personifikovat, jde o dámu ve věku 35 až 50 let, středoškolsky vzdělanou, má rodinu se dvěma dětmi, bydlí ve vlastním bytě nebo rodinném domku, má auto a jezdí na dovolenou do Chorvatska. Takže průměrný zákazník, kterého chtějí oslovit všichni, kteří působí na českém trhu.

Když ji znáte a chcete vyjít vstříc, ušijete jí nabídku na míru?

Tady vstupuje do hry obor zbožíznalství. Prubířským kamenem se stávají naši zaměstnanci. Když chci zalistovat nový výrobek do sortimentu, průzkumu se podrobí oni jako typičtí zákazníci. A od nich získám první odpověď, jak velkou má novinka naději, že na trhu uspěje. Když se připravuje nová kampaň, vždy ji vyzkoušíme mezi kolegy. Nejprve se prostě musíme zeptat sami sebe, zda nový výrobek, nový benefit, je pro nás akceptovatelný. Pokud ano, víme, že z 90 % ho budou přijímat ostatní. Pokud naši nejvěrnější zákazníci – zaměstnanci – nebudou výrobek, cenu, kampaň akceptovat, sotva to můžeme očekávat od veřejnosti.

Ze svých dlouholetých zkušeností můžete srovnávat, jak se česká zákaznice změnila, jak nakupovala dříve a nyní. Vyzní to lichotivě?

Drogerie je moje srdeční záležitost, před čtvrtstoletím jsem v ní začínala jako obchodní zástupce a zase jsem se k ní po určité peripetii vrátila. Český zákazník se opravdu velmi proměnil. Má dnes nesrovnatelně větší nabídku zboží, vybírá si z mnoha nákupních center, využívá otevřené hranice a srovnává nabídku, ceny, servis se zahraničím, čerpá informace z online zdrojů.

A je bonitnější, že?

To ano. Zároveň mnohem lépe funguje osvěta, protože i naši obchodní partneři se více snaží své zboží prodat. Zákaznice se dozvídají mnohem víc, jak pečovat o pleť, vlasy, chrup.

Daří se vám přizpůsobit zákazníka obrazu svému?

Myslím, že se mnohé povedlo. Dřív se říkalo, že české ženy jsou nejkrásnější, ale... Dnes už se umí i pěstovat, mohou se v péči o sebe srovnávat s ostatními. Avšak situace se mění i u mužů. Když k nám, drogistům, chodí do speciálky nakupovat pětina mužů, vidíme, že také na svůj zevnějšek dbají. Odpovídá tomu i neustále se zvyšující prodej zboží pro muže. Vidím to i v rodině, jak o sebe pečují manžel a synové, to už není jen záležitost metrosexuálů. Lidem stouplo sebevědomí a chtějí držet krok s dobou, vypadat dobře a být úspěšní.

Co vám v práci dělá radost?

I když to zní jako klišé, je to práce samotná. Chodím do práce ráda a těším se na nové úkoly. Největší potěšení mám z toho, když si mohu vychovat nového nákupčího. Radost mi přináší, když sleduji jeho úspěchy. Uspokojení pociťuji z toho, že se nám podařilo vytvořit silný, dobře fungující tým. Vidím, že se kolegové chtějí sami dál zlepšovat, sebevzdělávat, dosahovat dobrých výsledků a stavět si laťku stále výš.

Vedení společnosti ROSSMANN je naprosto genderově vyvážené, ale nemají k drogerii a parfumerii bližší vztah ženy?

Nemyslím si, že by v drogistické společnosti rozuměly ženy víc businessu než muži. Řízení je jako jinde o číslech, cílech, strategiích bez ohledu na obor podnikání. Zažila jsem téměř mužskou společnost i složenou výlučně z žen. Domnívám se, že ideálním řešením je zdravý mix, v managementu mohou převažovat muži, protože mají racionálnější myšlení. A za vůbec nejlepší považuji různé věkové složení, protože každý může přinést něco k rozvoji, ať už jsou to zkušenosti, nebo inovativní myšlení. Firma musí mít společnou vizi, k jejímuž naplnění se napřou síly. Ti silnější motivují ostatní, a když tým spolupracuje, může se posunout kupředu. Jsem přesvědčena, že ve vedení naší společnosti pracuje relativně „služebně mladý“ kolektiv, ale s dostatečnými zkušenostmi, které nám umožňují i vyvarovat se dřívějších chyb.

A jak odpočíváte, čím trávíte volný čas?

Baví mě studovat věci o marketingu, což je taková poloprofesionální záležitost. A moc ráda mám historické romány. Letos slavíme výročí císaře Karla IV., vyšly o něm tři nádherné knihy, které čtu. Také chodíme jednou týdně s manželem tančit do kurzů pro dospělé. A nesmím zapomenout ani na další radosti, které mi přináší sedm vnoučat od čtyř našich dětí. A velmi ráda relaxuji při práci na zahradě.

za rozhovor poděkoval Pavel Kačer